Entrelacos

Como TAM e LAN viraram Latam?

POR SILVIO CIOFFI

A partir de quinta (5), “a TAM será LATAM”, diz a publicidade que revela a nova identidade visual dos aviões da empresa que resultou da fusão da aereas chilena LAN com a brasileira TAM, cujo slogan, no passado, incluia o dístico “orgulho de ser brasileira.”

A notícia encerra um interessante capítulo de marketing no ramo da aviação civil brasileira e latino-americana, capítulo que teve início em 2012, quando as duas companhias empresas se juntaram –e criaram o Grupo Latam.

Na ocasião da criação do Grupo Latam, houve a fusão administrativa e gerencial das duas empresas e o controle acionário coube ao grupo chileno.

A frota de cada companhia aerea continuou, no entanto, com a marca original, até porque ambas são bastante tradicionais nos seus países de origem e no mundo da aviação comercial.

Então, um grande empresa especializada em “brand ecquity” (ou aquisição de marca), a norte-americana Interbrand, fundada em 1974 pelo mítico John Murphy, ficou de resolver a questão do que aconteceria no futuro com a identidade visual das aeronaves de ambas.

A Interbrand, é bom lembrar, faz também um ranking das marcas internacionais mais valiosas, o que só aumenta a sua responsabilidade quando uma marca tradicional e respeitada deixa de existir, idem quando uma nova surge.

Em outras fusões no mundo da aviação civil, frequentemente as frotas conservaram as suas marcas originais, idem os uniformes dos tripulantes.

Dois exemplos em que isso aconteceu: a união da Air France com a holandesa KLM criou a Air-France KLM, mas as respectivas frotas continuam a voar com seus velhos logotipos.

Esse também foi o caso da associação da espanhola Iberia com a britânica British Airways.

Além de dispendioso, não é apenas o caso de pintar aviões com uma nova marca, aereas como LAN e TAM têm culturas próprias, histórias empresariais idem.

LATAM

Nos útlimos quatro anos que se seguiram à fusão adminsitrativa de LAN e TAM, muito se especulou sobre o que aconteceria com as marcas e hoje se sabe que, nos próximos três anos, a um custo que deve ficar entre US$ 30 milhões e US$ 40 milhões, todas a frota será pintada com o novo logo da azul e vermelho Latam, o mesmo que já está na fuselagem da aeronave que recém trouxe a tocha olímpica para o Brasil.

Para alguns, o nome Latam, que acabou vingando, não parecia a melhor das escolhas: no jargão aeronático, “bater lata” significa voar com baixa ocupação de assentos.

Em linha com o que aconteceu nos países em que a LAN, que originalmente se chamava LAN Chile, absorveu outras aéreas, parecia que a TAM iria simplesmente virar LAN, como aconteceu, por exemplo, no Perú.

Fundada em 1976, a TAM era muito identificada com seu criador, o comandante Rolim Amaro, uma figura empresarial carismática que, além de comandar um programa de satisfação da clientela chamado “Fale com o Presidente”, muitas vezes recebia o passageiro num tapetinho vermelho na pista do aeroporto de Congonhas (SP), ao pé escadinha do embarque nas aeronaves.

Em 2001, o comandante Rolim morreu num acidente de helicóptero e, nos anos seguintes, a sua família acabou por vender o controle acionário da TAM para a LAN, continuando porém acionista da nova empresa Latam.

Por outro lado, a LAN, da família chilena Cueto desde 1994, esteve à frente de um forte processo incorporações e aquisições na América Latina.

Atrás desse movimento, que tem sido uma constante em toda a aviação internacional, esteve a necessidade das empresas cortarem custos e aproveitarem sinergias onde há coincidência de funções, seja nos check-ins dos aeroportos, nas salas VIP ou na manutenção.

No mundo das empresas e dos negócios, quem é grande em geral compra mais barato os insumos que necessita –e as reservas, com centros mais robustos, também ficam facilitadas.

E é por isso que especialistas dizem que, no futuro, só as gigantes vão sobreviver, pois também é preciso ganhar escala mundial no ramo da aviação civil.

Com cerca de 50 mil funcionários, hoje, a Latam Airlines Group tem uma fota de 321 aviões e é dona da LAN, cuja matriz fica no Chile e que tem filiais na Argentina, no Perú, na Colômbia e no Equador, da LAN Cargo e da TAM.

Ao todo, sua malha aerea cobre cerca de 137 destinos em 26 países.

Resta saber que cultura empresarial resultará dessa fusão e, no fim das contas, se suas excelências os passageiros serão beneficiados no que realmente importa, que é serviço eficiente, preço justo, programa de milhagem descomplicado, confiável e sem milhas que caducam facilmente, além de maior conectividade, fator natural quando a malha aerea cresce exponencialmente, como no caso da nova empresa