26 de dezembro de 2013 | N° 17655
ARTIGOS - Eduardo Axelrud*
A verdade é moderna
Responda rápido: qual o elemento mais importante atualmente em uma campanha publicitária? A criatividade? A ousadia? A originalidade?
Não, meu amigo. Hoje, mais do que todos esses elementos, nada funciona tanto quanto a verdade. E talvez nada seja tão difícil de se alcançar.
Vemos todo dia imagens lindas e textos edificantes em comerciais vendendo estilos de vida idealizados. Comerciais que enaltecem as virtudes dos anunciantes e que, obviamente, deixam de lado seus defeitos. Já dizia um professor meu na faculdade de Comunicação: a diferença entre um jornalista e um publicitário é que, se você der um mesmo fato para os dois, o publicitário vai descobrir um jeito de embelezá-lo ao máximo e o jornalista vai achar uma maneira de contá-lo pelo pior ângulo possível.
Deixando de lado os estereótipos, tenho a sensação de que o jornalismo descobriu há muito mais tempo que nós, publicitários, o valor da verdade. E a propaganda só agora está chegando a essa mesma conclusão. Estão aí as redes sociais, que não me deixam mentir. Literalmente. Num tempo de Facebook, o embelezamento, o dourar da pílula e a distorção da verdade têm as pernas cada vez mais curtas.
Esse novo cenário acaba influenciando não só as ações das empresas por trás das marcas, mas inclusive o conteúdo daquilo que comunicam. E me permito acrescentar que o efeito disso é ótimo, tanto para nós, publicitários, quanto para o produto do nosso trabalho.
Tivemos recentemente uma experiência excelente nesse sentido. Ao criar o comercial com a mensagem de final de ano para um banco, percebemos que precisávamos sair do lugar-comum de muitas marcas que trazem o tema da felicidade. E resolvemos partir para um discurso mais real, assumindo o limite da atuação do banco na vida de seus correntistas. Ou seja, os produtos do banco podem ajudar você a adquirir bens materiais. Mas não vão garantir sensações de liberdade, de bom uso do tempo, ou mesmo de respeito. Isso é com você.
Ao contrário do que muitas vezes acaba fazendo parte do discurso publicitário, a geração de sentimentos como esses não compete às marcas. Até porque, nesta altura do campeonato, ninguém realmente acha que uma embalagem de produto possa conter felicidade.
A verdade é algo que sempre esteve aí. Mas, por incrível que pareça, hoje ela é o elemento mais moderno à disposição dos publicitários e das marcas. Vencerá quem perceber isso e colocar em prática na sua empresa. E na sua comunicação.
*VICE-PRESIDENTE DE CRIAÇÃO DA AGÊNCIA COMPETENCE
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