Entrelacos

Storytelling x Storydoing

João Satt

David Aaker, guru mundial de branding, provoca: "Como dar vida ao propósito do seu negócio (marca) nesse momento pós-pandêmico?".

Simon Sineck definiu a importância do propósito em seu antológico vídeo "Why, What and How"; contudo, milhares de estrategistas não conseguiram entender como aplicar o conceito nos seus produtos, serviços e negócios. No fundo, é uma questão de pertinência.

Nem sempre um sentimento puro, belo, combina com o que você faz. O uso indevido de "causas", como inclusão racial, respeito às pessoas especiais, direitos transgêneros, ecologia, práticas de E.S.G etc., representam um risco se não houver a contrapartida da empresa.

No final do dia, perdem mais as empresas, com seus "comerciais e relatórios lavados de propósito", do que as pessoas.

A dúvida está em como atrair pessoas, considerando que preço e prazo não geram margem, tampouco fidelidade. O faturamento no ano de 2022, para a maioria das empresas, será menor do que em 2021.

Isso significa para um CEO exigente uma culpa e autocobrança permanente. Pensar diferente, ousar fazer o que os outros não fizeram ainda é a melhor receita.

As marcas que fazem histórias e são histórias (storydoing) estão se tornando mais importantes do que as marcas que apenas dizem coisas (storytelling).

O conteúdo entregue pela marca é mais relevante do que suas associações superficiais.

Se o storytelling da marca procura explicar uma característica melhor ou um benefício, o storydoing é mais potente pela experiência vivida.

Para entrar de verdade na vida das pessoas, o melhor caminho é fazer com que vivam a causa. Vulcabras e Natura vêm identificando com muito talento "vazios emocionais coletivos" extremamente potentes — um deles, sem dúvida, é o orgulho da nossa própria brasilidade.

E mais do que apenas dizer, estão sincronizando — novos produtos, ativação de canais, e promovendo ações que materializam esse sentimento junto a multiplicadores de opinião. É uma questão de ethos, muito mais do que apenas uma campanha.

Algumas dicas para dar início à construção de um movimento que acelere o desejo em prol de sua marca:

1. Foque em formular "causas apaixonantes". Ganhe a atenção das pessoas por aquilo que representa significado: pertencimento, reconhecimento, conforto, colaboração, cuidado, conveniência; enfim, a única coisa que consegue desmanchar a razão são os sentimentos.

2. Traumas são bons atalhos. Tocar nos pontos certos desperta importantes gatilhos emocionais. Todo trauma é um eterno presente. Existem oportunidades de ouro nessa direção.

a) Quem foi maltratado pela vida, jamais esquece.

b) Quem votou em um determinado candidato acreditando na sua promessa não cumprida, também jamais esquece.

3. Potencialize os mensageiros

Tudo está conectado. O que tem de mais moderno são as redes neurais estratégicas.

Energize as pessoas, todas: equipe de vendas, balconistas, influenciadores, intermediários, whatever... para chegar forte no consumidor final.

Marcas relevantes, daqui para frente, serão as que ativarem sistematicamente o seu propósito, tanto interna quanto externamente, por meio de ações que exijam fazer em vez de apenas contar.