Entrelacos

24 DE NOVEMBRO DE 2018

ENTREVISTA

"Marcas precisam e devem se posicionar"

A vice-presidente de Marcas, Comunicação e Conteúdo da Avon, Danielle Ribas, conta como a empresa tornou a diversidade uma de suas missões

Aos 45 anos, a brasileira Danielle Bibas está à frente da estratégia digital e das campanhas globais da Avon, uma das gigantes de cosméticos do mundo. E seu trabalho vem repercutindo por aí: a marca se destaca quando o assunto é abordar diversidade e representatividade em seus produtos. Com forte atuação nas redes sociais, a Avon está entre as pioneiras no Brasil a colocar trans e drag queens para estrelar campanhas. Mulheres negras, gordas, tatuadas, com cabelos curtos e dos mais diferentes tipos e estilos são regra em vídeos e fotos, e não exceção. 

No ano passado, o documentário Repense o Elogio, dirigido por Estela Renner e produzido em parceria com a marca, gerou debate na internet a ideia era refletir sobre a diferença no tratamento de meninos e meninas. A seguir, confira um papo com Danielle sobre a responsabilidade social das marcas, a necessidade de um discurso inclusivo para atingir diferentes públicos e como isso ajuda a construir uma sociedade mais igualitária e tolerante. A vice-presidente global de Marcas, Comunicação e Conteúdo (CCO) da Avon participa da quarta edição do AHEAD!, programa de debates do Grupo RBS, dirigido ao mercado publicitário, que será realizado no dia 27 de novembro.

A importância da diversidade e da representatividade está no centro do debate na última década. Como você avalia o impacto desses discursos nas marcas? Foi necessária uma mudança de perspectiva para criar campanhas que não reforçassem padrões estéticos?

Para nós, é importante que pessoas diversas ocupem espaço na publicidade, em grandes companhias e tenham visibilidade. As grandes corporações têm, sim, um papel muito importante na mudança da sociedade. Refletir a diversidade na comunicação externa é dar voz e representatividade, é ser consciente e responsável. E por parte do público, ver-se representado é se sentir respeitado. Por outro lado, praticar internamente o que se comunica é essencial, e nós fazemos isso.

Existe uma identificação maior com o discurso da marca? É essencial se "posicionar"?

É importante que a marca tenha um discurso condizente com o que prega, com a sua história. Não se trata só do modo como você comunica um produto. É preciso dar sentido para a beleza, pois é um ato social. Vivemos um momento-chave em que a transparência parou de ser um diferencial para as marcas e passou a ser pré-requisito para sua sobrevivência. Nesse contexto, a ação precisa ser maior do que o discurso. Mais do que um posicionamento, filme de TV ou ativações, o envolvimento do consumidor com a marca vem de ações concretas e verdadeiras que fazem sentido pras duas partes. A Avon tem sido exemplo em campanhas que saem do lugar-comum e atingem mulheres de todos os tipos, além de abrir espaço para as minorias. A marca se posiciona na luta contra a homofobia, o machismo e o racismo.

A Avon está entre as pioneiras no Brasil a colocar mulheres trans e drag queens para estrelar campanhas. Como foi a receptividade do público?

Com a evolução da conversa entre marca e pessoas nas redes sociais, as empresas estão cada vez mais expostas e propensas a ser alvo de críticas, elogios e comentários. Entendemos que as marcas precisam e devem se posicionar mesmo enfrentando riscos como o de ser alvo de resistência e críticas, não dá para agradar a todo mundo. Ao mesmo tempo, notamos que as pessoas têm investido cada vez mais em experiências em vez de focar apenas no produto, elas querem se conectar com propósitos e causas da marca, e levamos isso em conta cada vez que desenvolvemos uma nova iniciativa. Nós acreditamos em uma abordagem publicitária mais inclusiva e menos estereotipada e que, contemplar a diversidade na comunicação não é mais um diferencial e, sim, uma premissa básica para qualquer empresa em qualquer segmento.

O documentário Repense o Elogio teve grande repercussão ao tratar de como as construções de gênero se dão desde a infância e são reforçadas pelos adultos. Como o documentário ajuda a trazer a provocar a discussão sobre esse tema e a construir uma sociedade mais igualitária?

Como ponto de partida (do documentário), foi conduzida uma pesquisa online para checar quais adjetivos eram os mais lembrados na hora de elogiar cada um dos sexos. Quase 80% das palavras utilizadas pelos adultos para elogiar meninas estão relacionadas à aparência, como "linda", "bonita", "princesa". Já para os meninos, 70% referem-se a habilidades, como "esperto", "inteligente", "corajoso". A iniciativa recebeu muitos elogios e levou um prêmio na categoria Branded Content do Effie Awards Brasil neste ano. Mas também fomos alvo de muitas críticas de pessoas que consideraram a campanha contaminada do que determinada parte da sociedade considera "ideologia de gênero". Nós respeitamos todas as opiniões e entendemos que nem sempre vamos acertar, mas consideramos importante arriscar para levantar debates importantes para construir uma sociedade mais igualitária.

NATHÁLIA CARAPEÇOS