27 de junho de 2015 | N° 18207
ARTIGOS - ALBERTO MENEGHETTI*
A TEORIA DOS 20
Um dos maiores fenômenos sociológicos do Brasil aconteceu
entre abril e junho de 2013, reunindo milhões de brasileiros em várias cidades
na chamada “Manifestação pelos 20 centavos”. Na verdade, esses brasileiros não
estavam apenas contestando o aumento de 20 centavos nas tarifas de transportes
públicos, mas sim representavam a nossa indignação com a situação política e
econômica do momento, que ameaçava submergir e que teve seu auge neste difícil 2015,
que parece não acabar.
No recente 20° Festival Mundial de Publicidade de Gramado,
promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), que reuniu
milhares de estudantes e profissionais da comunicação para discutir o business
publicitário, o que mais se viu e ouviu foi a criatividade nos negócios e a
mente imaginativa dos executivos brasileiros, acostumados aos desafios,
relatarem casos de sucesso e de superação nestes momentos bicudos.
Caso como o da agressiva empresa aérea Azul e o da JBS
mostram que não existe outro caminho senão ousadia – e muita comunicação. Aliás,
o relato do diretor regional da Associação dos Jornais do Interior do Brasil (Adjori-BR),
Fernando Bond, foi emblemático. Segundo Fernando, existem hoje cerca de 4 mil títulos
de jornais circulando para 165 milhões de brasileiros, na contramão de quem
acredita que o mundo virou totalmente digital.
Sempre acreditei que o conteúdo é a bola da vez, seja ele
travestido de digital ou no meio físico. E que a comunicação é fundamental para
as empresas manterem suas posições de mercado. Voltando ao cabalístico número “20” , o que tenho escutado das lideranças
de muitas grandes empresas nacionais é que “nossas vendas despencaram 20%”, ou “estamos
cortando 20% da nossa força de trabalho” e também algo como “vamos cortar 20% dos
nossos projetos”. E por aí vai.
Considerando que o percentual médio sobre o faturamento
bruto das empresas investido em comunicação é de uns 3%, aconselho fortemente
que a hora seja de não tirar o pé do acelerador, mas aumentar em 20% este número,
passando este investimento para 3,6%, neste exemplo citado. A lógica faz
sentido porque, se o mercado está caindo, as empresas são obrigadas a
conquistar fatias que estão em mãos da concorrência. E nada melhor do que
apostar na comunicação para fortalecer a sua marca e conquistar um maior share
of market.
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